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Si algo ha traído las nuevas tecnologías en general es la posibilidad de poder construirnos una realidad paralela con la que jugar para conseguir una mayor visibilidad de nuestros proyectos.
Lo que comenzó como una actitud personal se está trasladando también al entorno profesional, y de forma más acentuada en el sector jurídico donde la competencia es cada vez mayor, donde los despachos necesitan adaptar sus modelos de negocio a la nueva realidad tecnológica, y además les cuesta hacerlo sobre todo a los pequeños.
La verdad es que es tentador acudir a fórmulas que se utilizan en otros entornos para conseguir esa visibilidad tan necesaria para nuestros proyectos. Las redes sociales sirven de catalizadores para desarrollar esas técnicas que comienzan a denominarse ya como técnicas del postureo.
En el capítulo de hoy, vamos a hablar de si es bueno el postureo, sobre todo en un sector tan especial como es este, por el servicio que se presta cómo es el jurídico. Pero también por el momento de transformación en el que se encuentra nuestro sector.
Comencemos por el principio:
¿Qué es el postureo?
El postureo es definido en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española como «actitud artificiosa e impostada que se adopta por conveniencia o asunción». Fíjate que el diccionario habla de una simple actitud, habla de artificialidad o artificiosidad, habla de impostura, y habla de que se adopta por conveniencia. Además hay un interés infundado en ello.
Para mí el postureo es el «arte de aparentar lo que no eres sin que nadie se percate de ello».
Eso es algo que nosotros como personas humanas hacemos e incluso damos por hecho o justificamos.
Y, ¿por qué actuamos desarrollando comportamientos con postureo?
Lo que dicen los expertos, es que hay varios motivos.
1.- En primer lugar por inseguridad. Nosotros necesitamos crearnos una realidad paralela y dar la apariencia de algo que no somos. Esto se debe a que no estamos seguros de lo que realmente somos o no estamos contentos con lo que realmente somos. Pensamos que si verdaderamente trasladáramos lo que realmente somos, la sociedad o el entorno, no nos iba a aceptar.
¿Cuál es la ventaja que tienen las redes sociales para el postureo?
Pues que esto se puede conseguir hacer de una manera muy sencilla, a golpe de click. Nosotros podemos colgar una foto, hacernos un selfie, colgarla en nuestro perfil y dar esa apariencia de lo que no somos de una manera ultra fácil.
2.- El segundo gran motivo es el miedo. Tenemos miedo de que las personas descubran lo que realmente somos y nosotros mismos realizamos ese ejercicio de dar la apariencia de algo que no somos, no vaya a ser que descubran reealmente lo que somos con todas las consecuencias de que no nos acepten, de que se den cuenta de que no sabemos tanto como decimos, … .
3.- El tercer gran motivo relacionado con los otros dos es la frustración.
Luego acompañando todos estos motivos está el tema de la envidia. Esta multitud de comportamientos donde el postureo campa a sus anchas, nos obliga a intentar también aparentar más de lo que somos. Es decir, si vemos que todo el mundo cuelga sus fotos de sus vacaciones, ello hace que cualquier persona que lo vea sienta la necesidad de hacer lo mismo «para no quedar por debajo». Todo el mundo cuelga sus fotos de sus vacaciones, de sus playas, de los lugares donde han ido, con independencia de lo que haya detrás de esas vacaciones, con independencia de lo que haya detrás de esa foto.
Este comportamiento, de alguna manera, está provocado, porque tenemos envidia del que lo hace.
Pero esto no aplica sólo al terreno personal.
Efectivamente lo mismo ocurre en el ámbito profesional.
Si hay una persona que manifiesta que ha hecho tal cosa o que ha acudido a determinado evento, o que le han dado un determinado premio, pues nosotros vamos a actuar de la misma manera, porque tenemos envidia de esa persona.
Pero, ¿cuál es el problema de esta espiral?
Sencillamente, pues que este es un proceso bidireccional donde estamos alimentando nuestra propia envidia. Es una realidad completamente ficticia.
Te cuento todo esto y probablemente te estés preguntando, qué tiene que ver esto con tu día a día como abogado, y sobre todo con el entorno jurídico, que es un poco lo que yo te quiero trasladar aquí.
El postureo en el ámbito profesional
Lo primero de todo, me gustaría hablarte de qué ocurre con el postureo en un sector profesional como puede ser el nuestro.
A nosotros las nuevas tecnologías nos están ayudando a incrementar la visibilidad de nuestros despachos. Hasta ahí todos de acuerdo. Pero, ¿cuál es el problema de actuar o de dejarnos llevar por esta corriente de postureo que está existiendo en esos entornos personales y profesionales, también hasta el punto de perder la perspectiva de porqué estamos utilizando las herramientas de marketing online.
Aquí nos deberíamos preguntar: ¿cuál es nuestro objetivo y cuáles son los resultados de esas técnicas que utilizamos para nuestro despacho?
Pensamos que vamos a captar más clientes, pero esto ¿realmente es así?
Creo que la primera pregunta que te deberías hacer cuando tú elaboras o diseñas una estrategia en redes sociales es, cuál es el objetivo que tú tienes en redes sociales, qué pretendes con ello, pero de forma concreta; no vale decir, quiero conseguir clientes, o quiero que se me conozca. Es necesario que pienses en términos concretos. Ej: quiero conseguir 1000 seguidores en Instagram en 6 meses.
De entre esos objetivos está el hacer simplemente branding o llevar a personas a tu plataforma online.
En función de cual sea tu objetivo, esas acciones en redes sociales tendrán un sentido u otro. Y la pregunta que te deberías hacer es si ese postureo o «venta de humo» encaja con esa estrategia.
Te voy a poner un ejemplo con un caso para que veas un poco a lo que me estoy refiriendo:
Si escribes un artículo y lo publicas en redes sociales, pues evidentemente estás demostrando que tienes un nivel de conocimientos (y posiblemente experiencia) determinado y concreto sobre la materia concreta que estás tratando. Esa exposición de conocimientos y experiencia puede ser necesaria para mostrar a tu público objetivo que te considere como una posibilidad a la hora de contratarte o a la hora de contratar los servicios de tu despacho. Ej: si haces una conferencia o participas en un evento se puede presuponer que también tienes esa experiencia, pero ojo, sólo se presupone, nada más.
¿Ah sí? Y cual es la diferencia entre la presuposición y la realidad?
Si tú solo públicas una foto y no haces nada más pues evidentemente lo que estás haciendo es demostrar esa presuposición pero nada más. Pero si tú a esa foto le acompañas, por ejemplo, una presentación en Power Point de tu intervención, o un vídeo, porque alguien ha grabado esa intervención, tú ahí ya estás demostrando esa aportación de valor, que es un poco a lo que me refería.
Algo que se suele hacer mucho si tienes una reunión de trabajo, es publicar una foto de esa reunión en una red profesional como puede ser LinkedIn. Por ejemplo, quedas a comer con unos colegas de profesión y públicas esa foto de esa comida, la pregunta es: ¿tiene realmente sentido que publiquemos en LinkedIn esas fotos? ¿que es lo que pretendemos conseguir con ello? ¿que es lo que perseguimos? ¿Qué crees que van a valorar nuestros clientes potenciales? Probablemente más allá de atraer la atención de tu cliente objetivo, ¿cuál es el sentido que tiene publicar en Linkedin una foto de trabajo o una foto de una reunión que realmente no les aporta nada?
Yo creo que nada de esto hay que llevarlo al extremo , sino que creo que hay que actuar con una cierta mesura. Evidentemente no es lo mismo Instagram que LinkedIn que Twitter; ni se generan los mismos contenidos, ni deberían tener el mismo enfoque. Pero ojo, yo creo que en función de las políticas de funcionamiento de estas redes sociales, deberíamos adaptar nuestra estrategia de visibilidad y de inbound a los ciertos consejos o matices para no caer en el error de crearnos una vida o realidad paralela donde lo único que hacemos es confundir a nuestra audiencia y a los posibles clientes potenciales de nuestro despacho.
¿Cómo equilibramos el postureo profesional con la necesidad de visibilizar nuestra experiencia?
En primer lugar, yo creo que es conveniente visibilizar los logros. Si nos dan un premio, es evidente que hay que visibilizarlo. Con eso, estamos demostrando esa experiencia o conocimiento del que hablábamos antes. Pero no podemos caer en el error de dejarnos premiar por determinadas instituciones que nos dicen: «oye mira, yo te voy a dar un premio, pero tú tienes que pagar la cena y por eso te pido 3000 o 4000 €.» A partir de aquí coges la foto del momento sublime y la cuelgas en Linkedin.
Como ya sabes se pilla antes a un mentiroso que a un cojo.
Si tú no eres capaz de demostrar el valor, lo que tú eres capaz de hacer, tu nivel de experiencia, es complicado que esta estrategia tenga éxito a largo plazo.
En segundo lugar, no puedes confundir la comunicación con la vanidad. Está bien publicar fotos de reuniones, está bien publicar fotos de tus apariciones en conferencias, pero como te decía, adjunta las presentaciones, adjunta lo que has abordado en dichas reuniones (lo que se pueda decir) siempre que aporten un valor a la persona porque si no aportas valor, para que te sirve la publicación.
Cuando no se aporta valor en nada de lo que publicas, realmente estás perdiendo el foco, estás perdiendo el tiempo.
Recomendaciones para evitar el postureo profesional
Para evitar esto estas son mis recomendaciones:
En primer lugar crea contenido verdadero, crea contenido original y si quieres apóyate en fuentes que luego citarás. pero no juegues con aparentar lo que no es tu marca. Ten paciencia, sé fiel a tus valores. No intentes aparentar lo que no eres porque tengas un objetivo de ir más rápido. Tu cliente, de una manera muy sosegada y muy sólida va a saber dónde está cada uno.
En segundo lugar, yo no te digo que no publiques contenidos más divertidos que se puedan asimilar un poco al postureo, pero combínalo con otro tipo de contenidos que realmente estén aportando valor. Tienes que diseñar un plan de contenidos que debe ser lo suficientemente amplio como para no reducirlo todo al simple postureo.
En tercer lugar, yo creo que también es importante comportarse como una persona normal, aunque ten en cuenta que comportarse como una persona humana no es hacer postureo, es decir, está bien crear una imagen y vincular esa imagen, con una marca, porque eso al final te ayuda a conectar mucho mejor con tu cliente ideal en tu despacho. Al final estamos en un sector muy delicado porque tradicionalmente ha habido una distancia muy grande entre el abogado y su cliente. Al abogado se le considera una persona excesivamente técnica, fría, … Por el contrario, se trata de humanizar también ese tipo de relación que nosotros mantenemos con nuestros clientes, pero ello no implica que tengamos barra libre para «posturear».
Podemos ser cercanos, podemos ser empáticos, pero sobre todo aporta valor.
El cuarto consejo que te doy y quizá el más importante desde mi punto de vista es en cuanto a la aportación de valor, intenta no perder el foco que te hayas fijado en tu estrategia en redes sociales. Debes tener como principal lema la de aportar valor; tienes que aportar valor en todo lo que hagas: en una foto de una reunión, en una foto de una conferencia, en una foto de un premio, intenta aportar valor porque eso es lo que realmente a ti te va a generar un beneficio de poder llegar a conectar con ese cliente objetivo.
Puedes escuchar este episodio en formato audio acudiendo al podcast «Todo sobre el marketing jurídico«.
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